Pourquoi une marque est-elle bienveillante ? Est-ce une question de mission de marque ou de perception de la part du client ? L’agence Change et l’institut BVA viennent de dévoiler un classement qui peut parfois étonner…

Client ou non-client, la perception change.

Première constatation : on apprécie une marque différemment selon qu’on en est client ou non. Le top 3 des marques bienveillantes, établi par les consommateurs en général puis par les clients des marques, le montre :

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On comprend bien que Europ Assistance, qui est un service tout autant qu’une marque, et dont la mission est de porter secours, est intrinsèquement bienveillante. Bla bla car, plateforme de mise en relation de personnes souhaitant faire du co-voiturage, est elle aussi avant tout un service rendu, plutôt malin, pratique, écologique, donc bienveillant. Quant à Decathlon, c’est une marque qui nous veut forcément du bien puisqu’elle met à notre disposition toutes les conditions pour faire du sport.

Lorsqu’on s’adresse à présent aux clients, une marque devient n° 1 : Yves Rocher. Il est intéressant de remarquer que, même si les produits de la marque sont de bonne qualité et que le domaine d’expertise, la beauté, entre évidemment dans le cadre de la bienveillance, la communication a sans doute joué un rôle prépondérant dans l’image de cette marque. En effet, pourquoi Yves Rocher serait-elle plus ou moins bienveillante que les centaines d’autres marques de cosmétique tournées vers la naturalité ? Les messages de « liberté, égalité, beauté », et celui de la campagne « Un produit de beauté doit-il être cher pour… », prônés par la marque, la positionnent comme « vulgarisateur » de beauté responsable, accessible, et donc bienveillant. Le discours, régulièrement répété sous diverses formes, en particulier auprès des clients, a porté ses fruits !

Les marques perdantes

Intéressons-nous à présent aux « pires » marques : les moins bienveillantes (irait-on jusqu’à dire qu’elles sont malveillantes ?…)

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Dans ce classement, remarquons 3 dignes représentants de la junk food : McDonald’s, Coca-Cola et Pepsi, qui, même s’ils sont « aimés » de leurs consommateurs, ont du mal à se défaire de leur image de produits peu sains. Lorsqu’on réalise qu’il s’agit d’un classement établi par les clients de ces marques, on constate le rapport ambigu qui existe entre les deux parties…

Viennent bien sûr des grands groupes et/ou services publics, régulièrement décriés pour cause de grèves, marées noires ou vétusté : SNCF, RATP, Total. Là encore, l’image de marque semble tout emporter sur son passage, car il faut admettre que la SNCF et la RATP sont des marques destinées à rendre un service pratique, utile, au quotidien : de ce point de vue, elles sont fondamentalement plus « bienveillantes » qu’un Yves Rocher ou un Décathlon, mais leur histoire, l’image et l’expérience qu’en ont les usagers sont la seule dimension qu’ils en retiennent.

Une banque – une seule ! – fait son apparition dans cette fin de classement : la Société Générale. La marque a sans doute cristallisé, avec l’affaire Kerviel, tout ce que le monde de la finance avait de déplaisant, de choquant, et donc d’absolument pas bienveillant !

Côté divertissement, TF1. Faut-il y voir une réaction à la qualité des programmes de la chaîne, à la pression publicitaire, à la personnalité des dirigeants ?

Enfin, deux réseaux sociaux, et non les moindres, sont jugés peu bienveillants : Facebook et twitter. Là encore, cette sanction est donnée par leurs propres utilisateurs : on se sert donc des réseaux sociaux tout en reconnaissant leur potentielle malveillance.

En conclusion, être une marque bienveillante semble selon moi reposer sur trois piliers :
– son activité intrinsèque : on aura plus de facilité à être bienveillant lorsqu’on vend du service à la personne que des conserves de poisson.
– sa mission de marque : là, tout le monde a sa chance, même la conserve de poisson, pour peu qu’elle inscrive dans sa mission de marque que son poisson est pêché en pleine mer, qu’il est préparé avec des ingrédients de qualité, qu’il propose des recettes originales et un prix accessible, le tout dans un système de commerce équitable.
– sa communication : être bienveillant, c’est bien, mais le dire, ça facilite la perception des clients ! Yves Rocher l’a bien compris.

Après le greenwashing, le « nicewashing » ?

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